Wal-Mart É Ouro
Flávia Tavares
Um colar de pérolas, um quilo de arroz, um anel de ouro 18 quilates, 2 latas de extrato de tomate, um pingente de cristal e 1/2 dúzia de ovos. Parece estranho, mas essa pode ser sua próxima lista de compras se você for cliente Wal-Mart. A rede americana passará a vender, a partir deste mês, jóias em 3 de suas lojas paulistanas. Até o fim de 2006, serão 10 unidades em São Paulo com estandes que oferecerão a linha de jóias, desenvolvida pelo joalheiro Luiz Carlos Okubo. O lançamento é parte da estratégia do Wal-Mart de adequar os hipermercados ao conceito ‘one-stop-shop’, ou seja, aquele lugar onde se pode comprar de tudo – de alimentos a remédios a presentes finos – em uma viagem só.
A novidade também é parte de outra estratégia, um pouco mais óbvia: aumentar vendas e lucro. As jóias Wal-Mart seguem o preceito dos outros produtos comercializados nos hipermercados da rede. Preço baixo e grande volume. ‘Vamos oferecer jóias a um custo acessível sem abrir mão da qualidade’, afirma Alexandre Leal, diretor comercial do Wal-Mart Brasil. Os preços variam entre R$ 59 e R$ 1,6 mil e podem ser divididos em 6 parcelas no cartão de crédito, condições que pequenas joalherias não podem oferecer – mas um hipermercado pode. ‘O mercado médio de jóias é muito pulverizado, nem sempre inspira confiança. O nome Wal-Mart traz credibilidade’, explica Eugenio Foganholo, diretor da Mixxer Consultoria. Okubo não tem contrato de exclusividade com a rede, porém, se comprometeu a oferecer suas jóias nos hipermercados a um preço cerca de 10% mais baixo que em suas lojas próprias.
A rede já vendia bijuterias finas e, em um projeto piloto, passou a comercializar as jóias de ouro 18 quilates. O resultado foi positivo: as jóias já representam 25% das vendas da área de joalheria(Leal só não revela números absolutos). O crescimento, segundo o executivo, viria principalmente pelo fato de 75% dos clientes Wal-Mart serem mulheres. ‘A iniciativa deve servir para potencializar os gastos de quem já é cliente e não para conquistar novos consumidores’, diz Foganholo. ‘Compra de jóias é um impulso, não uma necessidade’. É contando com esse impulso que o Wal-Mart vem investindo há anos nos itens não-alimentícios, geralmente, os de maior valor. Tais itens também ajudam a criar a tão desejada fidelidade da freguesia.
O Carrefour, por exemplo, vende itens como laptops, charutos e pneus. As lojas do Extra comercializam laptop e uma linha de cozinha oriental. Nos EUA, as lojas Wal-Mart oferecem até serviços de clínica e laboratório de diagnóstico. Por aqui, a área de ‘especialidades’ da rede inclui, além da joalheria, as seções de calçados, celulares, farmácia e cine-foto. Leal não revela por quanto essa divisão responde dentro do faturamento de R$ 11,7 bilhões do Wal-Mart Brasil. ‘O Wal-Mart tem vocação para vender de tudo. E, nos EUA, só começou a vender alimentos nos últimos 15 anos’.
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