A Novela Starbucks no Brasil
Joaquim Castanheira
(…) Nos EUA, a Starbucks ganhou projeção graças à conveniência e facilidade que oferece a seus clientes. No Brasil, pode se tornar uma simples oportunidade da elite brasileira de realizar seu duradouro sonho de fazer do país uma réplica do mundo americano, de se sentir mais em Nova York do que em São Paulo, por exemplo. E aí reside o risco para o negócio. Esse tipo de necessidade logo é saciado. 2 ou 3 visitas a uma das lojas já satisfazem o desejo de exclusividade, já são suficientes para ‘ver e ser visto’ como manda o figurino dos descolados.
Nos EUA, a rede Starbucks faz sucesso por sua extrema funcionalidade, o que garante a presença dos mais variados tipos de públicos. A capilaridade da rede faz com que os americanos esbarrem continuamente com uma de suas lojas. Funcionários de escritórios passam apressados por seus balcões e saem com os copos de isopor cheios do café que levarão para o trabalho. Estudantes ocupam as mesas de madeira clara e lá permanecem lendo e escrevendo. Profissionais autônomos sentam-se com laptops e trabalham durante horas. Até mesmo entrevistas de emprego podem ser vistas no interior das lojas.
E no Brasil, que tipo de necessidade o Starbucks pretende atender para que os consumidores tomem conta de suas lojas?
Empresas estrangeiras costumam importar para cá modelos em bloco, utilizados no país de origem. Já se tornou clássica a história de que as primeiras lojas da Wal-Mart no Brasil vendiam tacos de golfe e esqui para neve. Perdeu milhões de dólares nos primeiros anos e demorou a entender que estava diante de um consumidor diferente, com outros hábitos e anseios. No setor de fast-food, as histórias de fracasso se multiplicam. Redes como KFC, Pizza Hut, Subway, Arby’s, entre outras, desembarcaram aqui com estardalhaço e, meses depois, já estavam se despedindo. A Arby’s tentou emplacar seus sanduíches de rosbife. A Pizza Hut acreditou que mudaria o jeito de se comer pizza na capital mundial da pizza. E por aí vai.
‘Essas companhias costumam ignorar alguns gargalos brasileiros’, diz o consultor Almiro Neto, da Franquality. Neto atua no treinamento e desenvolvimento profissional de executivos e carrega em seu currículo passagens por empresas como o McDonald’s. Em sua visão, o Starbucks (e qualquer outra companhia do gênero) tem 2 desafios ao estrear em território brasileiro: adequar os custos à baixa renda dos brasileiros – ‘Certamente o público da rede será as classes A e B, mas mesmo para esse nicho os preços praticados nos EUA são proibitivos para o Brasil’ – e, oferecer algo que vá além das cafeterias já existentes, como Franz Café e Casa do Pão de Queijo. ‘Eles terão que concorrer com nossa cultura da padaria, caracterizada pela vizinhança e pelos preços baixos’, lembra o consultor.
O McDonald’s, a mais bem sucedida experiência em fast food no Brasil, levou anos para descobrir sua vocação por aqui. Importou o conceito de proximidade do cliente, com ampla rede de restaurantes, e agilidade no atendimento. Mas acrescentou um ingrediente à receita: elegeu o público infantil como prioridade, com promoções agressivas e criando uma imagem atraente para os fedelhos. Essa estratégia é bem conhecida do casal Peter e Maria Luiza Rodenbeck, responsáveis pela vinda da Starbucks para o Brasil. Eles foram os primeiros franqueados do McDonald’s. Esse conhecimento será o principal trunfo para não cair na tentação de transformar a marca em apenas um símbolo de status.
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