Que um vendedor precisa de jogo de cintura para conduzir o cliente até o fechamento de um negócio, todo mundo sabe. Mas e quando se trata de vender idéias? Nesse caso, o processo é ainda mais complexo. Não há possibilidade de se demonstrar o produto ‘ao vivo’ aos potenciais compradores, e toda a argumentação se baseia em um exercício de imaginação. ‘Uma idéia não é tangível, o que torna a tarefa mais difícil’, explica João Neto, economista e autor do livro A Arte de Vender Idéias, editado pela DVS.
O setor de serviços exibe bons exemplos. Vender segurança, turismo ou uma simples assinatura de TV a cabo são tarefas que exigem grande poder de abstração. ‘O vendedor precisa trabalhar de maneira que o cliente consiga ter uma percepção positiva do serviço, visualizando os ganhos e benefícios que poderá obter’, informa Ulisses Zago, presidente da Genesis Consulting. Em outras palavras, é necessário ter habilidade para ‘materializar’ a idéia. ‘Para vendas de anúncios, jazigos em cemitérios e outros serviços que não são palpáveis, o vendedor deve explorar a capacidade de representar a idéia em palavras’, diz José Tejon, professor do curso de MBA em Marketing da Fundação Getúlio Vargas.
Parece difícil – e é. Em compensação, a venda de idéias é ilimitada. O ‘produto’ é abstrato e, portanto, pode ter diferentes tamanhos e se adaptar aos mais variados tipos de cliente. ‘Vendendo serviços, nós conseguimos cercar o cliente de todas as formas’, explica Caio Bittencourt, diretor de vendas da Ticket, uma das grandes prestadores de vale-refeição do país. A Ticket conta com planos específicos para cada tipo de empresa. Os métodos de abordagem dos clientes são predeterminados e desenhados especificamente para cada equipe – desde a do telemarketing até aquela que vai para o face-to-face. O único ponto em comum é a filosofia de não apenas vender, e sim estabelecer um relacionamento de longo prazo com o comprador. ‘As negociações da Ticket demoram, em média, 6 meses para se concretizar’, revela Bittencourt.
O resultado costuma ser animador. Recentemente, a Ticket fechou um contrato com uma grande indústria do Sul do país. Os flertes com o cliente já duravam 10 anos, mas nunca evoluíam – simplesmente porque a empresa utilizava o serviço de um concorrente. ‘Nós tentávamos de tudo para estar na vista dos executivos, marcávamos em cima. Até criamos um laço de amizade com eles’, recorda Bittencourt. O relacionamento provou ser valioso: a certa altura, a prestadora concorrente cometeu uma falha e levou a indústria a procurar um novo fornecedor. Adivinhe qual foi o primeiro nome procurado? ‘Nós fazemos a nossa sorte’.
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